Каким клиентам я отказываю в PR-услугах (откровения PR-директора)

Каким клиентам я отказываю в PR-услугах (откровения PR-директора)

[ad_1]
Наше PR-агентство существует уже почти 10 лет. Все это время большую часть наших клиентов составляют эксперты из совершенно разных областей: медицины, юрисдикции, психологии, диетологии, бьюти и фэшн индустрий. Мы помогаем им продвигать личный бренд в ведущих средствах массовой информации: попадать в новости, давать экспертные комментарии, публиковать колонки и статьи в известных журналах, выступать на радио и ТВ.

В нашей работе очень многое зависит от клиента, профиля эксперта или специфики самого проекта. Факторов, от которых зависит успех, – множество. От так называемого «качества клиента» зависит и качество публикаций, которые мы выпускаем, и отношения с журналистами. Ведь именно этим мы и занимаемся – налаживанием связей и выстраиванием отношений.  Я сравниваю пиар с увеличительной лупой. Это инструмент для масштабирования (увеличения) того, что уже есть.

Поэтому далеко не со всеми экспертами, которые обращаются в агентство, мы готовы сотрудничать. За время работы выработались критерии отбора клиентов, чтобы минимизировать финансовые и репутационные риски и «по-человечески» сберечь нервы нашим сотрудникам.

Я сравниваю пиар с увеличительной лупой. Это инструмент для масштабирования (увеличения) того, что уже есть.

Зеленый свет

Итак, потенциальный клиент, который попадает в экспертный пул агентства на абонентское обслуживание, должен соответствовать следующим критериям:

  • Наличие экспертизы и опыта (как бы странно это ни звучало). Человеку, который не является профессионалом в своей области, не помогут даже самые крутые специалисты в области пиара. Нужно понимать, что психолог, отучившийся на курсах при институте связи, и психолог с полным высшим образованием в профильном вузе – это эксперты разных категорий. Более того, сегодня авторитетные СМИ запрашивают дипломы специалистов, чтобы убедиться в заявленной экспертизе и образовании.
  • Наличие актуального продукта, в котором клиент делится своей экспертизой. Это может быть курс, школа, лекции, изданная книга, блог в соцсетях. Обычно мы прописываем в регалиях: «создатель», «основатель», «автор» и др.
  • Развитая социальная сеть. Это платформа, на которой будет строиться продвижение и общение с аудиторией, и она должна быть прочной. У эксперта должна быть хотя бы минимальная база лояльных подписчиков, своя аудитория, с которой он делится опытом и презентует свои продукты. Важно, чтобы позиционирование в соцсетях и в СМИ совпадало, чтобы у редактора или продюсера не возникло диссонанса, когда он зайдет на вашу страничку.
  • Четкое понимание, зачем нужно продвижение именно в СМИ (классический пиар). СМИ как инструмент продвижения не конвертируется в продажи или подписчиков напрямую. Он работает в долгосрочной перспективе и при гармоничном использовании других инструментов продвижения, которые усиливают друг друга. Поэтому прежде всего эксперты, которые приходят в PR-агентство, должны понимать, что это репутационный инструмент, что работает на усиление и удорожание личного бренда. Если эксперт сам не осознает этого или такой запрос еще не сформирован, ни один пиарщик или пиар-агентство ему не поможет.
  • Физическая доступность и мобильность эксперта. Он должен быть готов оперативно дать комментарий, выйти в радиоэфир в качестве спикера, приехать на съемку ТВ-программы. Если эксперт боится публичности или не находит время для выступлений, продвижение будет мало эффективным. По сути из всех экспертов, обслуживающихся в нашем агентстве, больше всего выхлопа получают мобильные и «легкие на подъем».

Если клиент соответствует этим условиям, мы включаем для него «зеленый свет» и приступаем к работе!

Человеку, который не является профессионалом в своей области, не помогут даже самые крутые специалисты в области пиара.

Красный свет

Мы не берем эксперта на абонентское обслуживание, если он подпадает хотя бы под один из критериев:

  • Эксперт представляет нишу с плохой репутацией. Это могут быть букмекерские конторы, азартные игры, экстрасенсы, сомнительные финансовые организации. Короче говоря, бизнесы (при этом они могут быть легальны в нашей стране), построенные на злоупотреблении «слабостями» или зависимостями людей.
  • Отсутствие инфопродукта или экспертизы. Причем под продуктом мы понимаем именно информацию: блог, курс, школа, канал, консультирование. Это может быть, что угодно, главное, чтобы в его основе лежало производство большого количества текстово-визуального контента. Почему это важно? Потому что продвижение в СМИ строится на производстве большого количества уникального контента. Это навык, который будет большим плюсом при использовании PR  как инструмента.
  • Любителям быстрых результатов «здесь и сейчас». Все маркетинговые инструменты можно разделить на две группы: нацеленные на быстрые результаты и продажи и репутационные, имиджевые инструменты. Первые используют на старте для привлечения первых клиентов. Вторые подключаются, когда компания, бренд или личный бренд выросли и хотят заявить о себе, как о весомом игроке этого рынка. Так вот, PR как репутационный инструмент работает в долгосрочной перспективе, имеет накопительный эффект и точно не принесет быстрых результатов в течение первого месяца.
  • Двоякое позиционирование (размытие). Бывают случаи, когда клиент хочет «вшить» в свои регалии так называемые неродственные понятия, например, психолог и остеопат, а еще смм-щик и бренд-менеджер. Для пиарщика это как работать с тремя или четырьмя разными клиентами, усилий в 4 раза больше. Заявленные регалии должны совпадать с предметом, о котором вы рассказываете, чтобы у вашей ЦА не возникало диссонанса.
  • Нежелание принимать участие в собственном продвижении. Проявляться это может в отказе давать базовую информацию для производства статьи, комментариев или частые отказы от предложенных эфиров. Нужно понимать, прежде чем появляется тот или иной запрос, проделана большая работа целого ряда специалистов, а вышеописанное поведение – самое настоящее неуважение к чужому труду.

PR как репутационный инструмент работает в долгосрочной перспективе, имеет накопительный эффект и точно не принесет быстрых результатов в течение первого месяца.

Дарья Осипова – руководитель PR-агентства, преподаватель PR-технологий в Институте бизнеса и дизайна (B&D), эксперт по коммуникациям, создатель «Школы пиарщика»

[ad_2]

Source link

Добавить комментарий