Как продать стартап стратегу — краткое руководство

Как продать стартап стратегу — краткое руководство

[ad_1]

В январе 2018 года мне впервые доверили управление продажей компании. С чего начать? С какой стороны подойти? Да и вообще, как это — продать компанию?  Несмотря на степень MBA, подкрепленную опытом в управлении продажами продуктов и сервисов, готовых ответов на эти вопросы у меня не было. Но уже в августе 2019 года мы закрыли сделку по продаже Coda Devices американскому лидеру в сфере фотоники — Thorlabs. С тех пор я принял участие в подготовке к продаже еще нескольких компаний.

Причины, по которым основатели могут захотеть продать компанию различные. От предложения, от которого невозможно отказаться, до новых возможностей, жизненных причин, выгорания основателей и много другого. Достаточно часто встречаются ситуации, когда основателям больше нравится процесс создания технологии и бизнеса, а не его масштабирования.

Какой бы ни была причина, процесс продажи и трудности его ведения будет по большей части одинаковый. Если вы продаете компанию в первый раз, вы можете столкнуться с массой сложностей и вопросов: как сформировать ценностное предложение и определить цену, как выбрать способ продажи и нужных людей, как продвигать продажу и что показывать покупателям, как настроить сам процесс и многое другое.

Продажа компании как продажа продукта

И так, с чего же начать? Большинство книг по бизнесу сходятся на том, что начинать нужно со стратегии. Многие технологические компаний сами по себе  являются стратегическими ресурсами, так как удовлетворяют VRIO-критериям:

  • Valuable (ценность) — сами по себе несут ценность для покупателя, например. как способ выйти на новые рынки или усилить свои позиции на существующих;
  • Rare (редкость) — то есть обладают уникальностью продукта или технологии;
  • Difficult to Imitate (сложность воспроизведения конкурентами) — по той или иной причине воспроизвести продукт или сложно, или экономически невыгодно.

Поэтому на технологические компании можно смотреть как на уникальный продукт и использовать те же подходы, что и для создания стратегии продуктов и сервисов.

Есть рассматривать компанию как продукт, тогда модель 7P хорошо помогает решить нашу задачу. Модель 7P описана в уже ставшем классическим труде Котлера и Келлера «Маркетинг менеджмент». Эта модель систематизирует подход, разделяя информацию на семь переменных:

  • Product (продукт);
  • Price (цена);
  • Place (каналы);
  • People (люди);
  • Promotion (продвижение);
  • Physical Artifact (физический артефакт);
  • Process (процесс).

В случае с продажей технологической компании модель 7P помогает сформулировать стратегию продаж в следующей формуле:

Мы продаем компанию A, несущую ценность B и возможности C, для аудитории D, за цену E, но менее F, через каналы G и, привлекая людей H, продвигая при помощи инструментов I, демонстрируя физические артефакты J, используя процесс H.

Рассмотрим каждую из переменных отдельно.

А. Product: компания как продукт

Посмотрите на компанию как на продукт, который несет в себе ценности и возможности для покупателя, которые необходимо явно сформулировать перед началом процесса продажи. Именно они и будут основой предложения и начальной точкой для поиска целевой аудитории для покупки компании.

При этом гипотез о ценностном предложении и целевых аудиториях может быть несколько. В процессе продажи важно следить за тем, какая из гипотез получает больший отклик и соответственно распределять наше время и ресурсы.

В случае с Coda Devices было две гипотезы о ценности для покупателя: усиление конкурентного преимущества и выход на новый рынок. В начале ставки были на первую гипотезу, а в результате получился гибрид. На момент сделки у Thorlabs были свои наработки — решение Coda Devices позволило радикально отстроиться от конкурентов за счет уникальной запатентованной технологии.

B. Price: цена

Ценообразование — один из самых сложных вопросов. И, если вам трудно сформулировать цену, не стоит беспокоиться. Как говорит Елена Малышева: «Это норма». Каждая ситуация уникальна, а цена зависит от многих факторов.

Минимальная цена — это то ограничение, в рамках которого вы можете свободно действовать во время переговоров. Обычно за минимальную цену берут сумму всех инвестиций и бюджета на продажу компании. Обоснование очень простое — инвестиции пошли на превращение идеи в бизнес, соответственно, покупателю, если бы он начинал также, с идеи,  пришлось бы потратить столько же, поэтому покупатель вкладывает сумму равную инвестициям и при этом экономит время, которое ушло на создание компании.

Основная цена зависит от того, на какой стадии развития находится компания. Здесь в качестве ориентира мы берем стадии, описанные Стивом Бланком и Бобом Дорфом в книге «Стартап. Настольная книга основателя».

 

На стадии выявления и верификации потребителей цена компании в основном состоит из ее технологической ценности. На практике компании на этом уровне символически оценивают себя в районе $10 млн. Опять же все очень специфично и зависит от массы факторов, начиная с ключевых людей в команде и заканчивая уровнем хайповости.

На стадиях расширения клиентской базы и выстраивания компании основой оценки становится произведение выручки на множитель. Размер множителя зависит от многого: индустрии, местоположения и характера выручки. Международная выручка ценится больше, чем локальная, повторяющаяся — больше, чем единоразовая, полученная на основном географическом рынке — больше, чем на второстепенном.

Стартапы в IT, находящиеся в Кремниевой долине, могут иметь множитель от нескольких десятков до сотен. Более приземленные компании могут иметь небольшие множители до 10. Международная выручка более $1 млн — уже хорошая заявка на работающий бизнес. Более $20 млн — проверенный бизнес. Лучший способ определиться с множителем — посмотреть на данные аналогичных компаний на crunchbase.com.

C. Place: канал/способ продажи

Как и любой продукт, компанию можно продавать напрямую или через партнеров. Первый способ подразумевает, что вы сами ведете продажи: составляете списки холодных контактов, настраиваете связь, ведете потенциальных покупателей по воронке продаж и совершаете сделку. Из плюсов: вы не платите сторонним агентам. Из минусов: процесс удлиняется и требует вашего непосредственного участия.

 

Есть альтернатива — продажа через партнеров, а точнее, инвестбанкиров (Investment Banking). В данном случае именно они занимаются большинством рутинных процессов, а вам не нужно тратить много времени (как минимум, на этапе квалификации лидов) на продажу компании.

Также время продажи сокращается, а шансы на успех увеличиваются благодаря экспертизе  инвестбанкиров. Бонус: если верно выбрали инвестбанкиров, вы получаете уже «теплых» покупателей из предыдущих сделок, знающих специфику и рынок.

Минус: инвестбанкирам нужно платить за работу. Обычно это фиксированная ставка от нескольких десятков до сотен тысяч долларов и бонус за продажу — несколько процентов от стоимости сделки. Не забудьте об этих тратах, рассчитывая бюджет продажи компании.

D. People: ваша команда

Не только инвестбанкиры способны оказать влияние на восприятие компании в глазах целевых покупателей, но и непосредственно ваши сотрудники, которые представляют компанию. Однако, еще более значительный вклад могут сделать и лидеры мнений, и ваши клиенты. Если о инвестбанкирах и сотрудниках помнят всегда, то о последних часто забывают.

Лидеры мнений, то есть эксперты, мнение которых имеет вес на рынке,  находящиеся в вашем консультационном совете (Advisory Board),  увеличивают стоимость компании, продвигают компанию внутри индустрии и открывают двери потенциальных покупателей.

 

Обратите внимание на высший состав конкурентов и партнеров — они могут быть очень полезны в этом же ключе. Связаться с ними можно, не мудрствуя лукаво, в социальных сетях. Ответят, конечно, не все, но и одного ответа из десяти уже будет достаточно.

В консультационном совете Coda Devices были бывшие директора наших конкурентов и по совместительству потенциальных покупателей. Один из них — бывший технический директор крупнейшего американского конкурента. Изначально ему понравились наши технология и продукт, но сотрудничество пошло намного дальше. К примеру, во время продаж он устроил нам ряд встреч на высоком уровне с крупными игроками, включая и своих бывших работодателей — это сильно продвинуло нас и ускорило процесс продажи.

E. Promotion: Продвижение

Продвижение заключается в том, чтобы рассказать рынку, что продается компания с определенными характеристиками, ценностями и возможностями.

К информированию рынка о факте продажи компании стоит подходить осторожно и взвешенно. С одной стороны, нельзя не рассказать о желании продать компанию. Иначе как потенциальные покупатели компании узнают, что ее можно купить?

С другой стороны, подобные известия могут заставить будущих покупателей насторожиться: структурные изменения во владении компанией могут нести риски, связанные с будущим продуктов и их поддержкой. Поэтому рассказывать о продаже компании стоит только точечно, отдельно заинтересованным лицам и при личной встрече, предварительно подписав соглашение о неразглашении. Сам рассказ о компании стоит оформить в виде одностраничного описания компании и меморандума.

 

Инвестбанкиры используют следующий трюк: в свободно доступном одностраничном описании настоящие название заменяют на что-то заведомо несуразное. В нашем случае это была «Лапшичка» (Noodle).

Заинтересовавшиеся потенциальные покупатели должны подписать NDA для того, чтобы узнать настоящее название и получить более детальное описание компании. Меморандум, или детальное описание компании, служит для более точного описания технических, продуктовых и коммерческих составляющих  компании.

Подготовить одностраничное описание, соглашение о неразглашении и меморандум стоит до первых контактов с потенциальными покупателями — так вы ускорите общение с заинтересовавшимися покупателями и не упустите момент, а также фокус их интереса.

Не забывайте и о приемах, которые вы используете для продажи своих продуктов или сервисов. Они хорошо подойдут для демонстрации технической составляющей вашей компании. Связанные с этим затраты необходимо учесть в бюджете на продажу компании.

В Coda Devices мы знали, что лучше всего продает наглядная демонстрация нашего продукта: несколько секунд — и устройство идентифицирует вещество — незабываемое впечатление для зрителей. Зная это, мы всегда посещали потенциальных покупателей и демонстрировали работу устройства. И именно демонстрация стала одним из решающих факторов для принятия решения главой Thorlabs Алексом Кейблом. Увидев, как работает устройство, он уже не мог устоять.

F. Physical Artifact: Физический артефакт

Физические артефакты являются осязаемым доказательством существования компании. Подобными артефактами может быть все, с чем сталкивается клиент или покупатель: команда, офис, в котором вы работаете, оборудование, склад готовой продукции и сама готовая продукция, веб-сайт, логотип и брендинг, торговая марка и многое другое.

По опыту могу сказать: обратите особое внимание на веб-сайт, логотип, брендинг и торговую марку — вы должны обладать юридически закрепленными правами них. Для Coda Devices основным физическим артефактом была команда, брендинг и, конечно же, продукт.

G. Process: Процесс

Процесс продажи компании, как вы уже догадались из лейтмотива всего текста, схож с процессом продажи продукта или сервиса.

Для запуска продажи компании нам потребуется одностраничное и, хорошо бы,  обезличенное описание компании, договор о неразглашении, и меморандум. В дальнейшем потребуются документы для процесса дью-дилидженса (due diligence), который включает в себя сбор и экспертную оценку всей важной информации о деятельности компании для аргументированного объяснения покупки.

 

При написании текста на английском языке старайтесь делать короткие предложения в стиле твитов — да, до 140 символов. Используйте больше чисел и глаголов, меньше прилагательных.

Материалы должны быть продающими, но не стоит делать их слишком эмоциональными. Вместо этого старайтесь быть объективными и знающими себе цену. Материалы лучше всего выкладывать на ресурсах, позволяющих просматривать документ после принятия соглашения о неразглашении. Например, DocSend.

Подготовку советую начать именно с меморандума — полного описания компании. В дальнейшем на базе меморандума можно создать одностраничное описание (сокращать — не писать). Каждая страница должна продавать компанию (да, и содержание тоже). Добиться этого можно, фокусируясь на уникальности и отличиях.

Подготовьте список покупателей

На базе гипотез о ценностях и возможностях из пункта «А. Product: компания как продукт» подготовьте список потенциальных покупателей. Расширьте список их конкурентами, горизонтальными и вертикальными связями. К каждому потенциальному покупателю найдите контакты ключевых людей.

С большой вероятностью вас будут интересовать генеральные и технические директора, а также директора по корпоративному развитию (corporate development), ведущие инженеры. Контакты можно найти в таких открытых источниках, как LinkedIn, или на официальных сайтах компаний.

Процесс продажи

  • Рассылка одностраничного описания

Разошлите по подготовленным в предыдущем пункте контактам. Рассылку стоит повторить через неделю или две после первого захода.

  • Подписание соглашения о неразглашении

Это некий символический шаг, демонстрирующий, что интерес покупателя выше банального любопытства.

  • Предоставление меморандума

После подписания соглашения о неразглашении поделитесь с потенциальным покупателем меморандумом. Если к вам не вернулись с вопросами или предложениями по следующим шагам, проактивно, но ненавязчиво, напомните о себе через несколько дней или неделю.

  • Проведение встреч и демонстрации

Если предложение заинтересовало покупателя, то вам с большой вероятностью предложат пообщаться лично и показать товар лицом.

  • Подписание Письма о намерении (Letter of Intention, LoI)

Здесь обычно крупными мазками описывают условия покупки: цена, что именно и как будут покупать, какие дальнейшие шаги, какие обязательные условия и т.д. Ваша основная задача — оценить, насколько вас устраивают заявленные условия.

  • Проведение дью-дилидженс

На этом этапе начинается глубокая оценка компании покупателем: собеседования с командой, аудит финансов и технологий, процессов и интеллектуальной собственности, имиджа и добросовестности.

К дью-дилидженс необходимо быть готовым: устранить любого рода задолженности, пробелы в цифрах, убедиться в согласии команды и акционеров (при их наличии).

  • Предложение о покупке

После получения предложения начинается увлекательный процесс переговоров, но это совсем не означает, что покупатель не может резко отказаться от своих намерений. Действуйте быстро и решительно, обычно время играет против вас.

  • Закрытие сделки

Очень понятный этап: находим компромисс, соглашаемся, завершаем переговоры, подписываем договор и получаем аванс, активно празднуем на сумму, не превышающую сумму аванса.

Сделка закрыта, но работа только начата. Это длительный этап достойный отдельной статьи. По окончанию передачи дел покупатель переводит остаток суммы. Совет: удостоверьтесь, что все отлагательные условия на 100% зависят от вас.

В случае с продажей Coda Devices время распределилось следующим образом: этап с первого по пятый шаг занял четыре месяца, одним из факторов, повлиявшим на время, стало то, что мы начали процесс в начале лета — традиционно отпускной сезон.

Дью-дилидженс занял еще четыре месяца, в этот раз мы попали на Рождество и Новый год. Предложение о покупке и его обсуждение заняли три месяца. Закрытие длилось три месяца. Передача дел заняла два года, правда, нужно признаться, что пандемия сильно испортила планы.

[ad_2]

Source link

Добавить комментарий