Чт. Май 23rd, 2024

Кейс X5: как улучшить качество рекламной кампании за счёт проактивной верификации

Фев24,2024

Ритейлеру удалось не только заметно снизить долю некачественных показов, но и добиться рекордного увеличения в бренд-метриках

В рамках рекламной кампании продуктов сервиса «Пакет» и программы лояльности «Х5 Клуб» ритейлер X5 Group привёл все площадки к единой методологии замера, а также с первого дня применил проактивный подход и оптимизационные методы для уменьшения доли некачественных показов.

О том, как при помощи выбранной стратегии, а также замеров верификатора Adserving, удалось не только заметно снизить долю некачественных показов, но и добиться рекордного увеличения в бренд-метриках, Sostav рассказали представители X5.

Цели и задачи

Основной целью проекта было в рамках рекламной кампании продуктов сервиса «Пакет» и программы лояльности «Х5 Клуб» привести все площадки к единой методологии замера, а также применить проактивный подход и оптимизационные методы для уменьшения доли некачественных показов.

Реализация и результаты

Подход основывался на следующих принципах:

1. Независимый клиентский замер

На каждой площадке клиент самостоятельно контролировал результаты и их динамику, а в качестве верификатора был использован независимый поставщик. Верификация проводилась только по коду/интеграции, что позволило увидеть все качественные метрики инвентаря.

2. Расширенные метрики качества

Помимо стандартных метрик, таких как видимость, фрод и brand safety, стратегия также отслеживала другие метрики качества, такие как размеры плееров, точность географического таргетинга, просмотры, соблюдение whitelist и другие.

Удалось добиться снижения всех показателей без исключения (видимость, фрод SIVT, фрод GIVT, unsafe, players size). Потенциальный сейвинг от использования и анализа дополнительных метрик в кампании составил от 4 до 22% в зависимости от площадки.

3. Строгие KPI

Качественные ключевые показатели эффективности (KPI) утверждались с издателями до размещения брони, с сопутствующими моделями компенсации в случае недостижения целей.

По итогам размещения несколько площадок не достигли показателей KPI. На основе статистики Adserving показы вне утвержденных KPI были компенсированы, что является положительным результатом для качественного планирования. Компенсированные средства были потрачены на закупку дополнительного инвентаря сверх плана.

Помимо проверки площадок, клиент получил прозрачный механизм контроля за качеством и количеством закупаемых единиц, которые были запланированы и осуществлены медийным агентством. Часто выбор агентства на тендере определяется несколькими критериями, среди которых важным является ценовое предложение по закупке. Независимая проверка позволяет подтвердить, что низкое ценовое предложение не достигнуто за счёт ухудшения качества закупки.

4. Оптимизация с первого дня.

Подробные отчёты по качеству предоставляли специалистам агентства и издателям возможность самостоятельно оптимизировать результаты ежедневно, начиная со дня старта.

Проактивный подход принёс значимые результаты на большинстве медийных площадок уже за первую неделю. Совместными усилиями с командами «Пакета» и «Х5 Клуба» получилось дополнительно улучшить итоги кампании. Средняя видимость по всем форматам достигла 76%, превышая рекомендации IAB в 70%.

Для видеоформатов видимость в среднем превысила 95%. Рекламная кампания принесла +4% органических активаций сервиса, +94% переходов и капитал бренда увеличился на 21%.

Чем выше показатели верифицируемых метрик, тем ниже доля некачественных показов. Что обеспечивает эффективное распределение медиа-бюджета и отражается в улучшении бизнес-результатов.

Related Post